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崛起的国潮,能持续多久?
http://www.meibohui.cn/  2020/06/24     阅读数:191
[导读]支持者,乐于目睹我国品牌力的提升,传统品牌持续壮大,以完美日记、ZEESEA等为代表的新锐品牌不断在销售榜上与上演TOP10之争。

国潮的兴起,有支持,也有质疑。

支持者,乐于目睹我国品牌力的提升,传统品牌持续壮大,以完美日记、ZEESEA等为代表的新锐品牌不断在销售榜上与上演TOP10之争。

为何国货渐受欢迎?主要有三点。一是消费的观念改变,“品牌不一定好”,在爱国情怀及国风IP的助力下,同类产品,年轻消费者更热衷于国货;二是营销,主要为网络营销与社群营销,深入生活圈的网络营销屡试不爽,而社群营销发挥团购效益,让不少国货得到一定程度的普及;三是背后供应链的支持,产品质量得到一定提升,为品类的革新升级提供助力。

但是,随着“国妆”的兴起,也迎来了不少质疑。“卖得好,很大原因是价格取胜”、“外观设计有一定的创新,但质量仍有差距”……质疑,主要是产品力与营销程度不匹配。

尽管各品牌、工厂都在加强上游资源的整合,但在研发创新方面,暂时未有大规模的突破,或者说,国内投入研发、注重研发的企业占比率不高,从而导致国潮兴起,但品牌核心竞争力未够强大。

另一方面,借力电商下沉,自2019年以来开始与传统品牌在低线城市正面竞争。这意味着,靠国潮兴起的国货又要面临品牌的降维打击。我国品牌,若要真正崛起,终究要越过过度营销的格局,落实到技术创新、技术研发及研发转化上。

打造核心竞争力研发是灵魂,专利是好的起跑线

为什么品牌能够长久以来保持其地位?以欧莱雅为例,2018年投资研发创新9.14亿欧元,拥有遍布欧洲的21个研究中心、3个研究中心,14个评估中心,并且在2019年收购了的科技公司ModiFace。

国内化妆品行业起步较晚,品牌要实现赶超和长久发展,必须发挥技术优势和创造实力。以技术头部企业广州艾蓓为例,艾蓓是一个年轻的企业,但已拥有3000+自研成熟配方库、110+配方发明专利,同时在实用新型专利及发明专利上均有突破。

艾蓓短短两年内获得近200个专利,一方面为了服务品牌自主知识产权的积累,为品牌走向化腾出空间。另一方面,国内市场逐渐细分化,产品迭代,新品率大幅度提高,研发创新变得愈发重要。多个专利的成功申请,为研发工作提供了极大的技术推动力,更抬高了研发的整体起点。

于专利技术,艾蓓对研发的投入力度之大也值得一提。其建造的2000平米“创新研发实验中心”,设备投入超千万元,具备第三方机构的数据分析与检测能力,能为其配方研发提供功效评测和数据佐证。强大的人才梯队,并提倡全员创新,对取得发明创造的科研人员进行重金奖励,这也是艾蓓研发技术快速精进的原因。

专利技术、研发创新,应当是企业核心竞争力内核的部分。庆幸的是,国内的一批代工企业都在加紧创新步伐,致力于以前沿的技术来创造价值,巩固地位。

研发转化落地,“叠加”品牌能力

从化妆品发展趋势来看,市场正走向成熟,基础护肤渐渐向功能护肤过渡。据国信证券报告显示,目前国内化妆品功能性市场规模预计超过625亿元,但从渗透率角度来看,仍有三倍以上的空间。

这表明两点,一是市场的景气度甚高,二是企业的研发成果将成为品牌的核心优势,研发的转化率越高,产品出现同质化的概率越低。但是研发转化并非易事,技术高不一定就能落地。其难点有两处,一是“急不来”,二是要紧跟市场。

广州艾蓓科研中心总监王丽辉提及,研发到产品这条路没有捷径可走,研发人员要不断提升自身技能,同时要紧跟市场趋势,洞察消费者需求,用前沿的创新科技,重塑化妆品概念,解决消费痛点。

以艾蓓的三款产品“循环修复水光精华、水漾赋活霜、二元玫瑰喷雾”为例,分别基于公司三个技术专利“一种水光精华液及其制备方法、一种具有清爽滋润保湿乳及其制备方法、玫瑰水光肌底喷雾及其制备方法”来应用开发。

三款产品面市后,无论是客户需求,还是消费者使用感受,皆获得超过预期的反馈,并被国家先后认证为广东省高新技术产品。为什么艾蓓能够将研发成果转化落地?一方面是技术团队有沉得下去的钻研心态,才能实现技术的攻坚克难,另一方面是研发与市场紧密联动,双向赋能。产品开发前,艾蓓会进行大量的市场调研,并与大数据分析公司英敏特、WGSN合作来洞察消费需求与市场趋势,结合对产品痛点的深刻剖析,针对性开发应用专利来满足功能需求,再通过技术嫁接,定制配方的研制,让创新成果源源登陆,确保研发不是纸上谈兵。

这无疑也验证了,研发技术实力是功能性化妆品品牌的产品力根本,而将研发成果持续转化为产品输出,则是品牌、企业立足于市场的根本。

虽然目前许多国货品牌一整套的价格仍然相当于品牌的一件单品,但是许多本土技术头部企业,如广州艾蓓、上海家化等,正通过加速研发成果的转化,通过多渠道、多品牌的方式切入功能性护肤市场。相信经得起市场验证的产品表现,会为国妆注入价值驱动,拓疆高端市场。

国潮不退潮,任重而道远

“曾经的国潮爱理不理,如今的国潮高攀不起”,说高攀不起也许夸张,因为目前这个阶段,我们在高端领域,依然与品牌存在差距。

毋庸置疑,要想成为国潮担当者,一方面要认清品牌的差距,一方面要“努力追赶,实现超越”,从专利技术、创新研发开始缩短距离,从研发成果转化实现弯道超车。

时下当前,以Z世代为主的新兴消费群体,他们的消费价值观及国民意识给了本土品牌很大的信任及发展空间,作为民族品牌固然不应该消磨消费者的支持及好感。同时,不久未来将是国妆品牌展示硬核实力的大好时机,走上大舞台,任重而道远,加油!


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