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当CS店进入困局,「价格战」这根稻草会压死谁?
http://www.meibohui.cn/  2020/06/18     阅读数:232
[导读]对当下阶段的大部分传统国货美妆品牌来说,偏重线上或者线下渠道,更像是一道选择题。而他们本可以做成应用题的。

疫情之后,全国大部分的CS渠道,肉眼可见地陷入困境。首先,客流下滑是不争的事实。对于街边店——尤其是“城中村”区域街边店——来说尤其如此。

对当下阶段的大部分传统国货美妆品牌来说,偏重线上或者线下渠道,更像是一道选择题。而他们本可以做成应用题的。

01、CS渠道商陷入疫后困局

疫情之后,全国大部分的CS渠道,肉眼可见地陷入困境。首先,客流下滑是不争的事实。对于街边店——尤其是“城中村”区域街边店——来说尤其如此。相比而言,购物中心和百货店中店凸显出客流优势,以“城中村”门店出名的依斯卡就是典型的案例之一。“连锁内部正计划把门店向购物中心转移。”依斯卡美妆连锁采购总经理江志荣告诉记者记者。

其次,客流下滑、客单下降后,门店单产下滑也避无可避。广州金莉宏化妆品有限公司掌门人罗金雨在采访中表示,“以前一家化妆品店的盈利抵得上现在的十家门店。”比如一家A类单店2016年能业绩能卖到800万/年,在今年可能至多卖到600万左右,这还是理想的状态。据广东省渠道商老板们预测,这种情况在疫情后仍将持续很长一段时间。第三,紧接「单产下滑」而来的便是店铺调整。在这样的形势下,广州金莉宏化妆品有限公司总经理罗金雨把自己的终端门店从12家缩减到了3家。另据记者采访得知,在2020年一季度至二季度,广东省总体量排名靠前的依斯卡、诗薇梵、乐沙儿、微代等美妆连锁均有不同程度的关店现象。由于房租压力和客流问题,关闭亏损门店以及时“止损”,已经成为疫情后广东专营店市场的常态。

02、「价格战」次生灾害接踵而至

如果说客流下滑和关店潮是疫情对CS渠道的直接影响,那么疫情后疯狂生长的直播卖货,则让线下渠道(尤其是经销商)遭遇次生灾害。

当美妆品牌更多地向线上倾斜资源,资源倾斜有以下三个具体表现:其一是加强线上内容种草和广告投放;其二,增加中样、小样、周边礼品等赠品力度;其三则是直接降价。“前两种都无可厚非,”一位广东CS渠道代理商告诉记者,“但包括我在内的大部分代理商都无法接受直接降价,虽然都是倾斜线上,但直接降价和送赠品、加投放的性质是完全不一样的,前两者或许能左右消费者购买决策,而后者直接导致代理商无利润可赚,伤害经销体系。”他认为,“价格,应当是品牌坚守的一道底线。”“正值6·18,许多产品在直播间标价已经低至零售价的4-5折,有的甚至更低。”另一位CS渠道代理商告诉记者。

“虽然「底价出货,返点即毛利」的代理模式从2019年就已经开始,但疫情之后,当越来越多的品牌开始在线上直接降价,线下又没能(或者没打算)及时同步价格政策时,门店马上就会开始从市场上拿货(即窜货)。而代理商对此无能为力。”

03、“去传统模式”潮起

“价格,是品牌生存的血液。”在采访过程中,不止一位代理商这样告诉记者记者。每个消费者都希望无中间商赚差价,但这样让代理商很受伤。

但所幸,在化妆品行业,像格力那样从股份层面绑住经销商的品牌极少,所以在压力之下,等待品牌的宣判不是代理商的选择:一部分头部代理商选择突进或者蓄势待发,而另外的腰部和底部代理商则灵活地适时而动,另寻他路。“代理商格局正在大变,”一位广东头部CS渠道代理商告诉记者,“未来,一个省份或者区域只会剩下一两家「超级」代理商,所有化妆品牌的代理权都在他们手上集中。所以我们目前要养精蓄锐,等待时机。”与此同时,这家代理公司还刚刚把公司名后缀从「实业」换成了「生物科技」,着手开发自有产品。

而据了解,在广东,疫情之后代理商转行的现象也并不少见,“有人手里的传统品牌不行了,就开始做微商品牌,也有人开始着手运营配饰品牌和皮肤护理品牌”。

“公司将精简代理品牌的结构,并提高品牌的质量,”惠州洋莉贸易有限公司总经理李洋表示,“未来还会考虑和皮肤管理品牌的深入合作,有思路的代理商还可以团结起来,一起做自有品牌,实现共赢。”

04、坚守!坚守!

“但这次疫情中,我对一个品牌的表现出乎意料,”上述广东头部代理商(非丸美代理)告诉记者,“这次疫情之后几乎所有传统CS渠道品牌在线上让价都挺厉害的,但丸美例外。”

记者在丸美天猫旗舰店发现,6·18节点期间,减去门店10元-20元单品券和天猫“满300减40”的满减优惠后,品牌主推的两款单品“小红笔眼霜”“钻光瓶美白精华”的折扣价,相当于正常零售价的8折-85折。“我们不能说品牌追求线上销售有错,毕竟疫情影响下,活下来才是紧要的事。”他说。

“但品牌要考虑和判断的一点是,是为了一时销售,舍弃掉多年来建造的线下经销商体系,还是和渠道共进退,从长计议。”而丸美等美妆品牌的表现,正显示出其在CS渠道坚守的决心。

来源:化妆品财经在线

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