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“激进”的直播生态,会成为线下崛起的关键吗?
http://www.meibohui.cn/  2020/06/18     阅读数:227
[导读]据商务部大数据监测显示,今年首季度的电商直播超过400万场,频上热搜的“直播带货”,已成为当下营销层面绕不开的一个话题。

直播带货蔚然成风。

罗永浩抖音首秀;董明珠成“带货女王”;刘涛入职阿里担任“官方优选官”;汪涵在淘宝开起首档直播综艺;央视主持人合体营业;网红县长市长为当地产品“代言”……

在疫情的推动下,越来越多的品牌和商家在混乱中寻求到了企业增长的“新大陆”,通过直播带货的形式,重构人货场逻辑。

据商务部大数据监测显示,今年首季度的电商直播超过400万场,频上热搜的“直播带货”,已成为当下营销层面绕不开的一个话题。

直播带货,野蛮生长背后的危与机

关于李佳琦“掉队”的问题,有网友曾做过分析,认为其原因是红人与机构之间的利益冲突、李佳琦团队选品品类单一、平台流量遭到分流,以及机构的红人矩阵等。

但无可厚非的是,李佳琦确确实实陷入了泥潭之中。

纵观直播市场,在经历野蛮生长之后,各种亟待解决的问题逐一凸显,这也是导致李佳琦这样的头部主播加速陨落的主要原因。

一、随着越来越多自带流量的IP入局,直播市场跃进式饱和,据淘宝数据显示,仅一周内淘宝平台新增主播多达1.35万人。

二、急剧饱和的直播市场,催生出更为激烈的竞争,在一定程度上瓜分了头部网红主播的流量,毕竟“蛋糕”就这么大。

三、低价不再是吸引购买成交的关键,当下直播带货的激烈厮杀,以及各种翻车事件的曝出,让不少消费者对产品价格的敏感度持续降低,对直播带货的销售模式产生疲态和抵抗心里。

与此同时,首部全国性的直播电商标准即将出台,意味着直播带货不再像以前那样“轻松”。

四、不断高涨的坑位费,以及刷单退货的现象层出不穷,让不少品牌在直播带货这条路上入不敷出,持续亏钱。

另外,在大数据时代下,税务部门有条件获得各大电商平台完整的销售数据,这在很大程度上抑制了直播带货产生的偷税漏税现象,进而迫使商家远离直播。

此前,也有媒体曝出,某品牌向MCN机构支付大金额的坑位费后,签订ROI保量为1:2.5,然而在实际的销售过程中,出现大量刷单退单的现象,甚至导致品牌方店铺被平台判定为虚假交易,进行降权处理。

俗话说“没有规矩,不成方圆”,在直播带货野蛮生长的背后,是急需规范化的直播规则。

直播的终点,或是线下崛起的起点

李佳琦的“掉队”,是行业竞争的必然结果,促使其理性思考直播带货这一风口之上的生态。近日,李佳琦在央视财经的访谈中坦言,自己可能终会回到线下销售,因为消费升级的热潮下,消费者经济能力变强的同时,对购物的体验和服务也趋于精细化。

关于李佳琦回归线下销售的打算,一时间引发了不少业内人士对直播带货未来发展的思考。

回首美妆市场,直播带货已然成为了品牌众多销售渠道的一种,甚至营销占比持续上升超过线下门店,毕竟在网红一声令下的“上链接”后,爆发式的流量能在短时间内使得产品销量超过线下门店几周甚至几月的营业。

在红利和风口的双重驱使下,不少品牌为了能在直播带货上分一杯羹,不惜交尽智商税,坑位费掏得不亦热乎,即便是赔本赚吆喝也认为是一次品牌露出的机会,当是花钱推广宣传,殊不知此举对于直播生态所造成的危害。

“xxx直播首秀成交X亿”……在惊人的成交额背后,也暴露出了直播体系野蛮生长之后的危机。随着直播市场日趋饱和,遍地开花的带货,已激不起消费者购买的欲望。

加之长此以往的低价促销,并不利于品牌的长远发展,甚至会破坏品牌长期努力形成的价格体系,当品牌一旦走上了低价营销的策略后,其再也无法通过涨价去挽回失去的消费者。

另外,当品牌在大力推崇直播带货新模式时,虽然短期内取得了不错的成绩,但势必也会影响线下渠道,忽视用户的深度服务和体验,进而造成用户的流失。

愈演愈烈的直播市场,品牌需要冷静思考,而不是一窝蜂的涌入,毕竟危和机时常并存,风险永远会高过于利益。

于终端门店而言,直播带货并非是一个强劲的竞争对手,其也可以变成营销工具,打造线上线下融合的新营销模式,通过直播引流,而后借助线下的优势深耕体验和服务,将流量高效转化成留量。

随着直播带货的进一步发展,消费者势必会疲于这种“豪爽式”的购物模式,当理性回归,其对深度的体验和服务也会更为注重,进而激起线下渠道的崛起。

来源:C2CC

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